Nur die wenigsten Kund*innen gehen verloren, weil sie das Produkt oder die Dienstleistung woanders billiger bekommen. Die wahren Gründe liegen meist tiefer. Wenn Du rechtzeitig handelst, minimierst Du die Kundenverluste und hast einen Hebel für die Steigerung Deiner Gewinne (good profits 😉) gefunden.
Wenn Du abgesprungene Kund*innen nach den Gründen fragst, erhältst Du in der Regel eine Antwort wie: „Ich bekomme das woanders billiger!“ Das ist – wie der Preiseinwand im Verkaufsgespräch – meist eher ein Vorwand als ein echter Einwand. Für die Kundschaft ist es leichter, den Preis vorzuschieben, als die wahren Gründe zu nennen. Hake also nach und frage genauer. Hier sind einige der häufigsten Gründe, mit denen Du rechnen kannst:
Abwanderungsgrund 1: Die Kundschaft ist enttäuscht oder gekränkt
Aus der Verkaufspsychologie wissen wir: Kaufentscheidungen werden meist emotional getroffen. Das gilt ebenso für Geschäftskund*innen, die ihr Verhalten grundsätzlich rational beschreiben. Auch im B2B-Bereich entscheiden Menschen oft aus dem Bauch heraus und rechtfertigen den Entschluss dann im Nachhinein mit den passenden logischen Argumenten.
Genauso funktioniert es auch bei der Abwanderung der Kundschaft, wenn diese sich dazu entschließt, sich einen anderen Anbieter oder Lieferanten zu suchen. In der Regel spielen bei dieser Entscheidung die Emotionen eine große Rolle. Beispiele:
- Kunde/Kundin fühlt sich unfreundlich oder unhöflich behandelt
- Kunde/Kundin hat gefühlt zu wenig Aufmerksamkeit oder Wertschätzung bekommen
Das heißt für Dich: Unterschätze niemals den emotionalen Aspekt in der Kundenbeziehung. Der Kunde / die Kundin erwartet eine besondere Behandlung, Aufmerksamkeit und Wertschätzung – gerade dann, wenn schon mit zahlreichen Aufträgen oder Käufen viel Geld geflossen ist. Rechne damit, dass die Kundschaft dieses Verhältnis innerlich aufrechnet. Nutze also jede Chance, um Deinen Kund*innen zu danken und ihnen zu zeigen, dass sie Dir wichtig sind. Beispiele dazu sind:
- Ein kleines Geschenk oder eine Aufmerksamkeit beim Jahrestag des ersten Kaufs.
- Ein Blumenstrauß als Entschuldigung, wenn tatsächlich etwas schiefgelaufen ist
Abwanderungsgrund 2: Die Kundschaft passt nicht
Dieser Grund für schnelle Abwanderung wird häufig unterschätzt: Oft wandern Kunden deshalb ab, weil sie einfach nicht zu Deinem Unternehmen oder Deinem Angebot passen. Vielleicht sind es Firmenkunden, die zu groß oder zu klein sind, die mehr oder weniger Service brauchen.
Das heißt für Dich: Analysiere Deine Kund*innen, die Du überdurchschnittlich schnell verlierst. Haben diese Gemeinsamkeiten? Kommen sie aus einer speziellen Branche oder einem Gebiet? Stammen sie auffällig häufig aus einer bestimmten Adressquelle? Sortiere diese Gruppe bei der Leadgenerierung und der Neukundengewinnung aus und konzentriere Dich auf die Gruppen, die länger bei Dir bleiben.
Abwanderungsgrund 3: Fehler im Produkt oder Service
Reklamationen und Beschwerden solltest Du so einfach wie möglich machen. Fehler im Produkt oder Service, die zu Kundenverlust führen, bleiben trotzdem häufig unerkannt. Nicht immer reklamieren oder beschweren sich unzufriedene Kunden – weil sie keine Zeit mehr investieren wollen und lieber still zu einem anderen Anbieter wechseln.
Das heißt für Dich: Den Ursachen und möglichen Fehlern im eigenen System kannst Du auf die Spur kommen, wenn Du eine Art Statistik über Deine Kundenverluste führst und dazu festhältst: Wann genau geht die Kundschaft verloren? Nach welchem Kauf? Was war der letzte Kontakt, bevor die Kund*innen abgesprungen sind?
Abwanderungsgrund 4: Kundschaft fühlt sich vernachlässigt und bekommt zu wenig Betreuung
Vor dem Abschluss erfahren Kund*innen meist enorme Aufmerksamkeit. Sie werden von den Verkäufer*innen umworben, die sich alle Mühe geben, die Kundschaft und ihre Wünsche zu verstehen.
Doch wenn dann die Kaufentscheidung gefallen ist, ist es in vielen Unternehmen schnell vorbei mit der großen Aufmerksamkeit. Die Verkäufer*innen sind längst mit den nächsten Kandidaten beschäftigt, um einen weiteren Abschluss zu machen. Stattdessen gibt es jetzt häufig Kundenbetreuer*innen, die schwer zu erreichen und ggf. auch nicht besonders engagiert sind.
Das ist etwas überspitzt beschrieben, um auf die kritische Phase nach dem Verkauf hinzuweisen: Die Kundschaft erwartet nach dem Abschluss, dass – nachdem man nun so umworben wurde – noch einmal besser behandelt wird. Schließlich zahlt man jetzt Geld und hat einen Anspruch darauf. Doch dann merkt man, dass man einer von vielen ist. Wünsche und Anliegen sind plötzlich nicht mehr so wichtig, wenn die Aufmerksamkeit nachlässt. Schnell entsteht das Gefühl, dass man die Leistung / das Produkt nur noch abnehmen und möglichst wenig Arbeit machen soll. Dieses tatsächliche oder gefühlte Aufmerksamkeitsdefizit ist einer der häufigsten Gründe, warum Kund*innen abwandern und nicht ein zweites oder drittes Mal kaufen!
Das heißt für Dich: Sorge dafür, dass Deine mit großem Aufwand geworbenen Kund*innen nach dem Abschluss nicht in dieses Aufmerksamkeitsloch fallen und sich vernachlässigt fühlen. Starte dazu Aktivitäten wie diese:
- Entwickle eine Art Onboarding-Programm für Neukund*innen – ähnlich wie bei neuen Mitarbeitenden, die für die ersten Wochen eine/n Paten/in bekommen, der/die ihnen das Unternehmen zeigt und ständig als Ansprechpartner/in zur Verfügung steht.
- Biete vorhandenen Kund*innen besondere Vorteile. Halte Dich an das Motto: Wer treue Kund*innen haben will, muss Treue belohnen.
- Bedenke auch immer, dass Deine vorhandenen Kund*innen Deine Neukundenwerbung beobachten. Wenn dabei der Eindruck entsteht, dass Neukund*innen mit besseren Konditionen gelockt werden, ist das für vorhandene Kund*innen schnell ein Abwanderungsgrund.
Extra-Tipp:
Es gibt einen weiteren wichtigen Grund, warum Du Kundenloyalität und -haltbarkeit fördern solltest: Wenn viele Kund*innen abwandern, wird die Neukundengewinnung schwieriger. Gehe davon aus, dass verlorene Kund*innen negative Empfehlungen abgeben und zu anderen Anbietern raten. Je weniger Abwander*innen Du hast, desto weniger schlechte Mundpropaganda gibt es.
