Herausforderungen bei Umfragen

Nicht verschweigen darf man, dass es auch nicht ganz unproblematisch ist, die Kund*innen „einfach“ zu fragen. Denn jede Befragung hat ein paar grundsätzliche Probleme, die in der Natur der Sache liegen: Die Ergebnisse sind nicht so objektiv, wie man vielleicht denkt.

Sozialwissenschaftler befassen sich seit Jahrzehnten damit – wir wollen das hier nicht vertiefen. Du solltest nur wissen, dass es Phänomene gibt, welche die Antworten verfälschen:

- Phänomen der sozialen Erwünschtheit

Das heißt, dass Befragte tendenziell eher das antworten, von dem sie glauben, dass es gesellschaftlich positiv gesehen wird. Geht es also z. B. um Klimaschutz, antworten viele Menschen, sie würden persönlich sehr auf Energieeinsparung achten.

Sieht man sich dann aber die Zahlen zum Energieverbrauch oder CO2 Ausstoß an, merkt man: Offenbar sind doch nicht so viele Menschen so umweltbewusst, wie sie sich geben.

Und das muss nicht einmal ein absichtliches Schummeln sein – jeder von uns unterliegt solchen Phänomenen, selbst wenn wir sie kennen.

- Unser Gedächtnis ist nicht so gut, wie wir meinen

Denn es ist kein Wissensspeicher, den wir einfach anzapfen können. Vielmehr erinnern wir uns oft nicht richtig, beschönigen Dinge, wenn wir ihnen positiv gegenüberstehen oder übertreiben Probleme, wenn wir dem jeweiligen Thema gegenüber negativ eingestellt sind.>

- Und schließlich gibt es dann noch die strategischen Antworten

Fragst Du einen Eurer Kunden, ob er bereit wäre, für Euer Produkt auch mehr zu bezahlen, dann wird er wahrscheinlich „Nein“ antworten.

Denn er will ja nicht, dass Ihr die Preise erhöht.

Wegen all dieser Einschränkungen ist es so wichtig, die Kundenzufriedenheit nicht nur einmal zu messen. Denn diese Effekte verzerren die Messung, sie sind aber bei jeder Messung weitgehend in gleichem Maß vorhanden.

Und so gleicht sich der Effekt aus, ein Vergleich der Werte aus mehreren Befragungen ist demnach gut möglich.

Wegen der vorher genannten Einschränkungen gibt es Alternativen zur Umfrage. Diese Alternativen liefern aber im Normalfall keine quantitativen Werte, also Zahlen, sondern nur qualitative Ergebnisse.

Du bekommst mit Alternativen also eher einzelne Geschichten und Meinungen. Diese sind sehr interessant, aber eben keine Kennzahl, die sich gut vergleichen lässt.

  • Bei Fokusgruppen diskutierst Du mit 5 bis 8 Personen über Euer Unternehmen oder Euer Angebot. Dabei erfahrt Ihr viel über die Meinung und Wahrnehmung Eurer Kund*innen. Und auch zu Eurer Konkurrenz.
  • In Tiefinterviews sprichst Du mit einzeönene ersonen und gehst, wie der Name sagt, in die Tiefe.
  • Beim Telefoninterview bleibst Du etwas mehr an der Oberfläche. Hier werden normalerweise hauptsächlich Wertungen erhoben und das Gespräch ist eher kürzer
  • Bei der Methode Product Clinic führst Du einen Produkttest durch. Du lässt Probanden Euer Produkt ausprobieren und sprichst dabei mit ihnen über ihre Ehrfahrungen
Im Folgenden bleiben wir aber bei den Befragungen, mit denen wir die Kundenzufriedenheit als Metrik herausbekommen – wir also am Ende eine Kennzahl haben.

Diese werden heute in den allermeisten Fällen als Online-Befragungen durchgeführt, weil das so viel schneller und kostengünstiger ist, als die Menschen per Telefon oder persönlich zu befragen.